GREENWASHING NO TURISMO: A PALAVRA QUE O MERCADO APRENDEU A USAR

Como identificar compromisso do que é marketing bem-feito

Há alguns anos, bastava uma fotografia de uma floresta, uma garrafa reutilizável no quarto e a promessa de “experiências conscientes” para uma operação turística parecer sustentável. Hoje, greenwashing no turismo ficou mais sofisticado. As palavras amadureceram, o vocabulário se multiplicou e praticamente todo mundo passou a falar em conservação, regeneração, impacto positivo, comunidades locais e carbono.

O problema é que uma boa linguagem não produz, por si só, uma boa prática. Sustentabilidade é parte do repertório comercial do turismo, o que não é necessariamente ruim. O setor precisa falar sobre o assunto, e precisa falar cada vez mais. O ponto de atenção aparece quando a comunicação avança muito mais rápido do que a operação.

A palavra “sustentável” ficou fácil demais

Durante muito tempo, sustentabilidade no turismo parecia pertencer a um nicho específico: hotéis de natureza, pousadas remotas, viagens de observação de fauna, projetos comunitários. Hoje ela aparece em praticamente qualquer produto. Está na apresentação institucional, no roteiro, no site, no Instagram, na descrição da experiência e, às vezes, até no nome do pacote.

É compreensível. O viajante mudou. Há mais interesse pelos impactos de uma viagem, pela relação com os territórios e pela origem dos serviços consumidos. O próprio Ministério do Turismo vem tratando responsabilidade ambiental, sociocultural e econômica como dimensões do turismo responsável, e não como um ponto opcional.

Mas existe uma diferença importante entre uma operação que incorpora esses princípios e uma operação que aprendeu a descrevê-los. Essa diferença aparece na planilha, no contrato, na escolha do fornecedor, na relação com a comunidade, na gestão de resíduos, no uso da água, na remuneração de quem trabalha no destino, na capacidade de medir resultados e também na disposição de admitir aquilo que ainda não está resolvido, porque muito ainda não está.

O problema não é a promessa. É a falta de evidência.

Uma empresa realmente comprometida com sustentabilidade não precisa parecer perfeita. O impacto ambiental não desaparece porque o hotel trocou as amenities por sabonetes artesanais e colocou avisos para economizar água. Uma experiência de natureza não é automaticamente responsável porque acontece dentro de uma área protegida. E compensar emissões não transforma uma operação de alto impacto em uma operação de baixo impacto.

Sustentabilidade não é um selo estético aplicado sobre o produto depois que ele está pronto, é uma forma de tomar decisões.

Essa talvez seja a distinção mais útil para quem viaja: procurar menos declarações e mais mecanismos. O que exatamente a empresa faz? Como mede? Quem verifica? O que mudou na operação? O que acontece quando a prática sustentável custa mais, exige mais tempo ou reduz margem? O compromisso verdadeiro costuma aparecer justamente onde seria mais conveniente não aparecer.

O viajante não precisa ser especialista

Não é necessário conhecer todas as certificações ambientais existentes, dominar inventários de emissões ou estudar legislação ambiental para avaliar uma empresa de turismo. Há perguntas bastante simples que revelam muito.

Uma delas é: o que exatamente vocês fazem que torna essa viagem mais responsável?

Se a resposta vier em palavras como “conexão”, “consciência”, “preservação” e “impacto positivo”, mas sem exemplos concretos, há pouco para avaliar. Se vier com práticas específicas, indicadores, parceiros locais, processos e resultados, a conversa começa a ficar interessante. Podem ser pequenas práticas, mas acompanhadas dessas evidências.

Outra pergunta: qual é o benefício direto para a comunidade local?

Não basta dizer que uma experiência é “autêntica” porque é conduzida por moradores. Quem recebe? Quanto recebe? Existe contratação formal? A comunidade participa das decisões? A atividade gera renda recorrente ou apenas uma fotografia bonita para o viajante?

E a pergunta que quase nunca aparece, embora seja uma das mais reveladoras: o que vocês ainda precisam melhorar?

Uma empresa séria provavelmente terá alguma resposta. Sustentabilidade é trabalho em andamento. Uma operação que mede consumo de água pode descobrir que ainda consome demais. Uma empresa que compra localmente pode perceber que determinada cadeia de fornecimento não é tão transparente quanto imaginava. Um projeto de conservação pode rever uma prática depois de observar seus efeitos sobre a fauna ou sobre a comunidade. Não há problema nisso. O problema é vender uma operação em permanente construção como se ela já tivesse chegado ao destino final.

Certificação ajuda. Mas certificado não é sinônimo de virtude.

Aqui existe outra confusão frequente com as famosas certificações. Elas podem ser ferramentas importantes porque introduzem critérios, processos de avaliação e algum grau de verificação externa. O Global Sustainable Tourism Council, por exemplo, mantém critérios reconhecidos para diferentes segmentos do turismo e relaciona padrões a hotéis, operadores e destinos.

Mas é preciso olhar o que está por trás do selo. Quem certifica? Quais critérios são avaliados? Com que frequência? Existe auditoria independente? O certificado cobre toda a operação ou apenas uma parte dela? O que acontece quando os critérios deixam de ser cumpridos?

Da mesma maneira, a ausência de uma certificação não significa automaticamente ausência de compromisso. Há operações pequenas, comunitárias ou territorialmente específicas para as quais processos formais de certificação podem ser difíceis ou pouco acessíveis. Nesse caso, transparência operacional, consistência e capacidade de demonstrar resultados ganham ainda mais importância.

O que importa é a distância entre aquilo que a empresa afirma e aquilo que consegue demonstrar.

Há um detalhe que quase sempre entrega a diferença

Observe onde a empresa coloca sua sustentabilidade. Se tudo está concentrado na experiência do hóspede (apagar a luz, reutilizar a toalha, evitar plástico, etc) mas quase nada é dito sobre fornecedores, trabalhadores, território, energia, água, resíduos, transporte ou relação com a comunidade, provavelmente estamos diante de uma visão bastante estreita do problema.

Trocar a toalha menos vezes pode reduzir consumo de água mas não é suficiente para sustentar uma narrativa inteira de sustentabilidade, porque o turismo produz impactos muito além do quarto de hotel.

Existem o deslocamento até o destino, a construção e manutenção da infraestrutura, o uso de recursos naturais, a pressão sobre áreas frágeis, o trabalho envolvido em cada etapa, a relação entre quem chega e quem vive ali (que nem sempre é equilibrada).

O próprio governo brasileiro hoje trata turismo responsável a partir da necessidade de maximizar impactos positivos e mitigar impactos negativos ambientais, socioculturais e econômicos. É uma definição mais interessante do que simplesmente chamar uma viagem de “verde”, porque obriga a olhar o sistema inteiro.

A comunicação também precisa ser sustentável

Existe uma ironia no greenwashing: ele costuma funcionar melhor quando a operação sabe contar histórias. E o turismo é uma indústria excepcionalmente boa em contar histórias.

Uma tartaruga, uma floresta, uma comunidade, uma refeição preparada por uma família local, uma casa cercada por mata, tudo pode virar narrativa. E é muito fácil fazer com que a narrativa substitua a informação.

Uma fotografia de uma comunidade não explica quanto daquela experiência permanece economicamente no território. Um texto sobre conservação não informa qual área é protegida, por quem e com quais recursos. A expressão “carbono neutro” não diz, sozinha, como as emissões foram calculadas nem o que foi efetivamente reduzido antes de qualquer compensação, muito menos em qual projeto o valor econômico dessa compensação está sendo colocada.

Quanto mais bonita a promessa, mais importante se torna procurar a parte menos fotogênica dela.

A régua pode ser mais simples do que parece

O melhor filtro é simples: observar a coerência.

Uma empresa fala de conservação, mas oferece atividades que pressionam excessivamente um ecossistema? Há uma contradição.

Fala em regeneração, mas não consegue explicar o que está sendo regenerado, por quem, em qual escala e com qual resultado? A palavra provavelmente chegou antes da prática.

Isso não significa exigir operações perfeitas, essa é uma régua impossível e, em alguns casos, até contraproducente. Toda atividade turística gera algum impacto. O que distingue uma operação responsável não é a ausência de impacto, mas a disposição de conhecê-lo, reduzi-lo, assumi-lo e, quando possível, repará-lo.

O que o viajante exigente deveria procurar

Uma boa viagem sustentável não precisa vir acompanhada de vinte termos técnicos. Algumas evidências já dizem bastante.

Procure empresas que:

• consigam explicar como suas escolhas funcionam, e não apenas por que são importantes

• apresentem fornecedores, parceiros e critérios

• saibam falar sobre seus impactos sem esconder as zonas cinzentas

• demonstrem continuidade, porque sustentabilidade não é uma campanha de temporada

• não transformem a responsabilidade em uma obrigação moral colocada sobre o viajante

  
  

Há também uma diferença entre pedir ao viajante que participe de uma prática e transferir para ele a responsabilidade pelo impacto da operação. Por exemplo: reutilizar uma toalha (escolha individual)

X reduzir o consumo estrutural de água de um hotel (decisão empresarial). As duas coisas podem coexistir mas não são equivalentes.

Onde, exatamente, está o compromisso?

Se ele estiver apenas no discurso, provavelmente será fácil encontrá-lo. Se estiver na operação, talvez seja menos visível. Mas se ele realmente existe, vai estar lá, vai aparecer.

Sustentabilidade, quando é levada a sério, não precisa parecer sustentável o tempo inteiro. Precisa FUNCIONAR assim.

Lia Barros

Empreendedora sustentável

Fundadora da Slow & Steady Travel