GREENWASHING EN EL TURISMO: LA PALANRA QUE EL MERCADO APRENDIÓ A USAR

Cómo identificar compromiso de marketing bien hecho

Hace algunos años, alcanzaba con una fotografía de un bosque, una botella reutilizable en la habitación y la promesa de “experiencias conscientes” para que una operación turística pareciera sustentable. Hoy, el greenwashing en el turismo se volvió más sofisticado. Las palabras maduraron, el vocabulario se multiplicó y prácticamente todos empezaron a hablar de conservación, regeneración, impacto positivo, comunidades locales y carbono.

El problema es que un buen lenguaje no produce, por sí solo, una buena práctica. La sustentabilidad es parte del repertorio comercial del turismo, y eso no es necesariamente malo. El sector necesita hablar sobre el tema, y cada vez más. El punto de atención aparece cuando la comunicación avanza mucho más rápido que la operación.

La palabra “sustentable” se volvió demasiado fácil

Durante mucho tiempo, la sustentabilidad en el turismo parecía pertenecer a un nicho específico: hoteles de naturaleza, alojamientos remotos, viajes de observación de fauna, proyectos comunitarios. Hoy aparece en prácticamente cualquier producto. Está en la presentación institucional, en el itinerario, en la web, en Instagram, en la descripción de la experiencia y, a veces, hasta en el nombre del paquete.

Es comprensible. El viajero cambió. Hay más interés por los impactos de un viaje, por la relación con los territorios y por el origen de los servicios que consume. El propio Ministerio de Turismo de Brasil viene tratando la responsabilidad ambiental, sociocultural y económica como dimensiones del turismo responsable, y no como un aspecto opcional.

Pero existe una diferencia importante entre una operación que incorpora esos principios y una operación que aprendió a describirlos. Esa diferencia aparece en la planilla, en el contrato, en la elección del proveedor, en la relación con la comunidad, en la gestión de residuos, en el uso del agua, en la remuneración de quienes trabajan en el destino, en la capacidad de medir resultados y también en la disposición a admitir aquello que todavía no está resuelto, porque todavía queda mucho por resolver.

El problema no es la promesa. Es la falta de evidencia.

Una empresa realmente comprometida con la sustentabilidad no necesita parecer perfecta. El impacto ambiental no desaparece porque el hotel haya cambiado los amenities por jabones artesanales y colocado carteles para ahorrar agua. Una experiencia en la naturaleza no es automáticamente responsable porque tenga lugar dentro de un área protegida. Y compensar emisiones no convierte una operación de alto impacto en una operación de bajo impacto.

La sustentabilidad no es un sello estético aplicado al producto una vez que está terminado. Es una forma de tomar decisiones.

Esa quizás sea la distinción más útil para quien viaja: buscar menos declaraciones y más mecanismos. ¿Qué hace exactamente la empresa? ¿Cómo lo mide? ¿Quién lo verifica? ¿Qué cambió en la operación? ¿Qué sucede cuando una práctica sustentable cuesta más, exige más tiempo o reduce el margen? El compromiso verdadero suele aparecer justamente donde sería más conveniente que no apareciera.

El viajero no necesita ser especialista

No hace falta conocer todas las certificaciones ambientales existentes, dominar inventarios de emisiones o estudiar legislación ambiental para evaluar una empresa de turismo. Hay preguntas bastante simples que revelan mucho.

Una de ellas es: ¿qué hacen exactamente ustedes para que este viaje sea más responsable?

Si la respuesta llega en palabras como “conexión”, “conciencia”, “preservación” e “impacto positivo”, pero sin ejemplos concretos, hay poco para evaluar. Si llega acompañada de prácticas específicas, indicadores, socios locales, procesos y resultados, la conversación empieza a ponerse interesante. Pueden ser prácticas pequeñas, pero acompañadas de estas evidencias.

Otra pregunta: ¿cuál es el beneficio directo para la comunidad local?

No alcanza con decir que una experiencia es “auténtica” porque está conducida por habitantes del lugar. ¿Quién recibe? ¿Cuánto recibe? ¿Existe contratación formal? ¿La comunidad participa de las decisiones? ¿La actividad genera ingresos recurrentes o solamente una fotografía bonita para el viajero?

Y la pregunta que casi nunca aparece, aunque sea una de las más reveladoras: ¿qué les falta mejorar?

Una empresa seria probablemente tenga alguna respuesta. La sustentabilidad es un trabajo en proceso. Una operación que mide su consumo de agua puede descubrir que todavía consume demasiado. Una empresa que compra localmente puede darse cuenta de que determinada cadena de abastecimiento no es tan transparente como suponía. Un proyecto de conservación puede revisar una práctica después de observar sus efectos sobre la fauna o sobre la comunidad. No hay problema en eso. El problema es vender una operación en permanente construcción como si ya hubiera llegado a su destino final.

La certificación ayuda. Pero un certificado no es sinónimo de virtud.

Acá aparece otra confusión frecuente con las famosas certificaciones. Pueden ser herramientas importantes porque introducen criterios, procesos de evaluación y algún grado de verificación externa. El Global Sustainable Tourism Council, por ejemplo, mantiene criterios reconocidos para distintos segmentos del turismo y relaciona estándares con hoteles, operadores y destinos.

Pero hay que mirar qué hay detrás del sello. ¿Quién certifica? ¿Qué criterios se evalúan? ¿Con qué frecuencia? ¿Existe una auditoría independiente? ¿El certificado cubre toda la operación o solamente una parte? ¿Qué sucede cuando los criterios dejan de cumplirse?

Del mismo modo, la ausencia de una certificación no significa automáticamente ausencia de compromiso. Hay operaciones pequeñas, comunitarias o territorialmente específicas para las cuales los procesos formales de certificación pueden ser difíciles o poco accesibles. En esos casos, la transparencia operacional, la consistencia y la capacidad de demostrar resultados adquieren todavía más importancia.

Lo que importa es la distancia entre aquello que la empresa afirma y aquello que puede demostrar.

Hay un detalle que casi siempre revela la diferencia

Miremos dónde coloca la empresa su sustentabilidad. Si todo está concentrado en la experiencia del huésped —apagar la luz, reutilizar la toalla, evitar el plástico, etc.— pero casi nada se dice sobre proveedores, trabajadores, territorio, energía, agua, residuos, transporte o relación con la comunidad, probablemente estamos frente a una visión bastante estrecha del problema.

Cambiar las toallas con menor frecuencia puede reducir el consumo de agua, pero no alcanza para sostener una narrativa completa de sustentabilidad, porque el turismo produce impactos mucho más allá de la habitación del hotel.

Está el desplazamiento hasta el destino, la construcción y el mantenimiento de la infraestructura, el uso de los recursos naturales, la presión sobre áreas frágiles, el trabajo involucrado en cada etapa, la relación entre quienes llegan y quienes viven allí, que no siempre es equilibrada.

El propio gobierno brasileño hoy aborda el turismo responsable desde la necesidad de maximizar los impactos positivos y mitigar los impactos negativos ambientales, socioculturales y económicos. Es una definición más interesante que simplemente llamar “verde” a un viaje, porque obliga a mirar el sistema completo.

La comunicación también tiene que ser sustentable

Existe una ironía en el greenwashing: suele funcionar mejor cuando la operación sabe contar historias. Y el turismo es una industria excepcionalmente buena para contar historias.

Una tortuga, un bosque, una comunidad, una comida preparada por una familia local, una casa rodeada de vegetación: todo puede convertirse en narrativa. Y es muy fácil hacer que la narrativa reemplace a la información.

Una fotografía de una comunidad no explica cuánto de esa experiencia permanece económicamente en el territorio. Un texto sobre conservación no informa qué área está protegida, por quién y con qué recursos. La expresión “carbono neutro” no dice, por sí sola, cómo se calcularon las emisiones ni cuánto se redujo efectivamente antes de cualquier compensación, mucho menos en qué proyecto se está colocando el valor económico de esa compensación.

Cuanto más bonita es la promesa, más importante se vuelve buscar la parte menos fotogénica de ella.

La vara puede ser más simple de lo que parece

El mejor filtro es simple: observar la coherencia.

Una empresa habla de conservación, pero ofrece actividades que ejercen una presión excesiva sobre un ecosistema. Hay una contradicción.

Habla de regeneración, pero no puede explicar qué se está regenerando, quién lo hace, a qué escala y con qué resultado. Probablemente la palabra haya llegado antes que la práctica.

Eso no significa exigir operaciones perfectas. Es una vara imposible y, en algunos casos, hasta contraproducente. Toda actividad turística genera algún impacto. Lo que distingue a una operación responsable no es la ausencia de impacto, sino la disposición a conocerlo, reducirlo, asumirlo y, cuando sea posible, repararlo.

Qué debería buscar un viajero exigente

Un buen viaje sustentable no necesita venir acompañado de veinte términos técnicos. Algunas evidencias ya dicen bastante.

Buscá empresas que:

• puedan explicar cómo funcionan sus decisiones, y no solamente por qué son importantes;

• presenten proveedores, socios y criterios;

• sepan hablar de sus impactos sin esconder las zonas grises;

• demuestren continuidad, porque la sustentabilidad no es una campaña de temporada;

• no conviertan la responsabilidad en una obligación moral colocada sobre el viajero.

• 
  

También existe una diferencia entre pedirle al viajero que participe de una práctica y transferirle la responsabilidad por el impacto de la operación.

Por ejemplo: Reutilizar una toalla (elección individual) X Reducir estructuralmente el consumo de agua de un hotel (decisión empresarial). Las dos cosas pueden coexistir, pero no son equivalentes.

¿Dónde, exactamente, está el compromiso?

Si está solamente en el discurso, probablemente sea fácil encontrarlo. Si está en la operación, quizás sea menos visible. Pero si realmente existe, va a estar ahí, va a aparecer.

La sustentabilidad, cuando se toma en serio, no necesita parecer sustentable todo el tiempo. Necesita FUNCIONAR así.

Lia Barros

Empreendedora sustentable

Fundadora de Slow & Steady Travel